益普索Ipsos ｜ 2021年饮料功能化趋势报告 - 知乎
近年来，伴随着我国食品饮料工业的高速发展和不断变化的市场环境，饮料行业内的竞争变得焦灼化，与此同时行业的整体增长也进入了瓶颈。从2014年开始，饮料行业下跌10%，2017年呈现负增长，2019年全国饮料产量虽然有所回升，但2020年受疫情影响，市场中不少头部品牌如可口可乐、雀巢、农夫山泉营收下滑。
尽管饮料行业面临巨大困境，但品牌积极寻求增长机会，开始赋予饮料新的特征。益普索Ipsos关注到饮料行业发展的四大趋势是情感化、环保化、健康化和功能化。功能化作为饮料行业发展的新风向，许多品牌已经在饮品中添加功能化属性，满足消费者多元的需求。以此为背景，益普索中国资深研究总监&饮料行业首席增长官程皓应邀参加Foodtalk趋势周，并重磅发布《2021年饮料功能化趋势研究》。
一、行业现状和风向，中国功能性饮料还处于起步阶段
纵观全球功能化饮品市场，国外市场已经有比较成熟和畅销的产品。北美作为最大的饮料市场之一，其功能化饮品种类丰富，可满足不同消费者对不同功能，如提高专注力、改善睡眠质量、减脂塑形、提高免疫力等诉求。欧洲饮料市场发展的也十分成熟，功能性饮品热销于市场中。聚焦亚洲市场，日本饮料市场作为亚洲的领头羊，饮料功能化趋势更接近亚洲人需求，如朝日益生菌饮料，可以抑制人体的过度免疫，摆脱换季过敏而带来的不适。韩国饮料市场的功能化增加了更多的美容特征，如韩国正官庄红参石榴浓缩饮料，具有美容养颜、抗衰老的功效。
相较而言，中国市场的功能化饮品还比较小众，处于起步阶段。时下热门的功能化饮料主要以饱腹代餐类为主，如江中食疗越光米稀、WonderLan代餐奶昔。除此之外，养元六个核桃卡慕宁植物蛋白饮料、东鹏特饮由柑柠檬茶等具有抗焦虑/缓解压力、助消化的产品，开始受消费者喜爱。同时，还有不少小众品牌走向大众视野，如一支笔莱阳梨汁，具有清咽润喉的功效；轻目胡萝卜汁，可缓解眼睛疲劳。
二、消费者对功能性饮料的认知，还有很大的教育空间
益普索中国饮料行业首席增长官程皓观察到，消费者具有很大的教育空间。消费者认为“好的饮料”需要具备口感好、包装好、健康和独特的特性，对功能性提及较少，且大多数消费者认为功能饮料只能满足提神或帮助消化的功能。
功能化饮料的主要消费人群为23-39岁（63%）、已婚有孩（58%）、职业为公司、工厂、机关雇员（82%）。消费者选择功能化饮料的主要原因是满足能量焕发（118）和解决困扰（121）的需求。
学生、白领希望饮用功能性饮料后，精神状态更加饱满，提升学习和工作的表现。一线城市或对健康关注度较高的消费者，希望更好的管理自己的健康。解决困扰意味着消费者不仅选择低卡低糖的饮品，更关注营养和解决自己的问题解决困扰的功能。调研显示，产品中添加改善肠道、体质、免疫力、睡眠、养胃、美容、润喉、清肺等成分，会大幅增加消费者的购买意愿。
对于没有尝试过功能性饮料的消费者而言，阻碍他们购买的主要因素是对饮料功能的不信任，和相较于普通饮品的高价格。而饮品强调功能背后强有力的成分支持，是打消消费者疑虑方式之一。如针对有睡眠问题的人群，在饮品中添加洋甘菊、薰衣草等镇静类的成分，可以提升产品在睡眠支持功能上的可信度；针对希望改善消化的人群，可在饮品中添加益生菌、奇亚籽等成分；药类、高维C水果能增强体质更易获得认可；胶原蛋白、透明质酸、红色食材对于美容养颜有较强的支持作用；健康/保健类的成分添加，助力产品对心脏/血糖健康的功效。益普索Ipsos追踪调研显示，产品本身的特色尤其是功效，影响消费者购买决策的作用在增强。（+15%，2021.1月vs2020.06月）。
三、针对不同人群和场景，饮品需满足多样化消费者需求
益普索Ipsos研究显示，饮料的功能化在睡前、运动健身、餐饮、工作或学习场景更被需要，除此之外，针对不同的人群开发相应的功能，也是未来功能化饮料发展的重要方向。
在运动场景下，消费者考虑因素是口感好、低糖、低卡、抑制油分子的吸收，和高蛋白、营养成分高，能够快速补充人体缺失的能量。在聚餐的场景下，人们更期待饮料能够帮助消化和解酒。对食用早餐有需求且早餐时间紧张的人，更希望可以快速补充早餐需要的能量和营养。在工作和学习的时候，消费者希望饮料能够提神及提高注意力，保护视力。忙碌一天后，睡前消费者希望功能性饮料可以帮助轻松入睡及安神、舒缓情绪。
益普索Ipsos通过数据的分析，总结出有以下群体对功能性饮料有不同的需求。有护肤、爱美、熬夜、关注气色的人群更需要功能性饮料帮助他们提升气色、美白、抗氧化和抗衰老。而对敏感、免疫力低下、易过敏、弱体质人群而言，增强免疫力和抵抗力是刚需。肠胃功能较弱的人群更希望功能性饮料能够帮助调理肠胃功能。对有高血压和高血脂的老年人而言，降血压和血脂是他们购买功能性饮料的首要考虑因素。
四、总结与建议
未来，功能化饮料可以着重关注中高收入雇员、运动健身人群、有特定问题困扰、有美容养颜需求的这些人群，并基于一些特定的场景如睡前、早餐或聚餐、运动健身、工作或学习，专注开发能够提供情绪稳定、睡眠支持；消化能力、呼吸顺畅；增强体质、美容养颜；心脏健康、血糖管理等的功能的饮品。
针对饮料行业目前面临的困境，功能化趋势是未来发展的重要方向。而对于有意向在饮料功能化行业深耕、有研发、生产和营销能力的企业，可以基于目前的功能、人群和场景的组合，开发有潜力的点子、概念、产品。益普索创意工作坊通过消费者调研，不仅可以生成点子，还能进行点子偏好测试，使产品更有机会获得消费者的青睐以获得市场成功。
